模仿江小白文案做品牌,你会输得很惨

江小白的火爆,让很多品牌看到了“文案”的力量,也越来越多人追求写走心文案。

分析江小白的品牌传播文章不胜枚举,江小白也是自身产生热点的品牌,比如今年推出了“不再爱你”系列、“好久不见”系列、女神节系列等等,每次推新都会火一次,江小白可以说是和杜蕾斯形成营销界两大文案狂欢节,只要出新就相当于造势。

但如果你只看到江小白的火爆是因为文案,进而批量生产走心文案,那无疑你的品牌传播是失败的,你会输得很惨。

接下来我会从品类来解读江小白的营销到底成功在哪里。

江小白属于什么品类?

江小白属于白酒品类,这是显而易见的,这是营销人或者产品人对它的定义,但用户眼中的江小白更偏向于什么品类呢?

从它的文案中可以归纳,江小白被定义成了一个人,围绕这个人展开了情感的链接,它偶尔讲友情,偶尔讲爱情,偶尔缅怀青春,偶尔畅想未来。

喝过江小白,对它的味道都不做过多评价,说到底就是不那么好喝,一瓶十几块的白酒,味道能好过五粮液?而且酒的定价相对较低,但喝它的人并不会觉得没面子,这是为什么?

因为,在用户眼里江小白不是,或不仅仅是一瓶白酒,它更像是一种情怀、情谊,一种态度,喝它的味道,不如喝它传递出来的氛围。

大学生、年轻人喝江小白,彰显自己的年轻心态;

80后江小白,缅怀一下再也回不去的18岁;

老友相聚和江小白,絮叨絮叨住在上铺兄弟的故事。

你看,它具备极为强烈的社交属性,它早已脱离商家给它定义的白酒品类,而变成一个情感社交品类的商品。

我们一定要清晰的知道,产品研发人对产品的品类划分和用户对产品品类的划分并不是完全一致的,当你跳脱产品视角和自我视角,以用户视角去看待它,你就能理解为什么它会火。

花点时间如何定义品类?

再举一个近年来比较火的一个品牌——花点时间,它的竞品有flower+,他们的路线基本相似。

很多人对这个品牌应该不陌生,通过微信号可以给自己订购花束,每周送货上门,周周更新。

花在之前,它被定义为礼品品类,属于社交范畴,目标用户是男性,而产品受益人是女性。所以花店什么时候最火爆?情人节,七夕节,圣诞节,这些需要男性表明爱意的时候才火爆。

花点时间品牌很好的更换了品类定义,相当于切换了赛道。它解决了一个疑惑:为什么花只能是男性送给女性,而女性自己就不能买给自己吗?

答案是能。

女性为了奖励自己辛勤的工作,为了给自己营造一个良好的工作氛围,为了树立不依赖于男人的形象,她们太有理由爱自己一点,给自己买花了。所以,花点时间的品宣思路就是女性给自己买的花。

把买花从节点性产品变成日常生活品,从礼物品类切换到自我实现价值的品类。

同一个产品,切换品类后,频次发生改变,目标用户发生改变,进而推广策略改变,文章撰写方向发生改变。

所以,你还用产品人角度你看待你的商品吗?你真的做到了用户视角吗?你的品类竞争过大时,没想过切换品类,让它焕发新的生机吗?

学会应用三个视角

既然说到了视角问题,我就展开讨论一下在做产品和品牌时,我们该具备哪些视角以及这些视角功能是什么。

视角分三种:上帝视角、用户视角和自我视角。

上帝视角,是指从宏观出发,去发现可能性和运行规律额,但没有选择倾向性的视角,它能够帮我们发现事物发展的各种可能性。

用户视角,是从用户出发,去分析判断事物的运行和变化,是一种带有选择倾向性的视角,它能帮我们找到那些可能性对用户来说是正确的方向。

自我视角,即从自我出发去判断,一种具有强烈倾向性的视角,可以帮助我们确定那些可能性是可以采纳和实施的。

是不是用户视角是最好的,从产品研发到品牌推广都要用用户视角?

不一定,每一个视角都有自己的功能,我们不能迷信用户视角。

首先,我们需要通过自我视角去认知自己的能力和优势,包括资源优势、人力优势、财务优势、产品优势等等;

然后,用上帝视角去寻找我们可以进入的任何一个品类,上帝视角做事情追求的是多而全,这步骤工作非常繁琐,你要列出你的产品所有可能进入的品类,别管可行性,先把全部品类列出来。

最后,我们通过用户视角去筛选那些对用户有用的品类。这步骤主要是碍于很多初创企业的人力、物力、财力的局限性,也结合市场竞品情况及动态发展,最后筛选出来一到两个品类去进入。

总结一下今天的文章:

我们不是不提倡模仿,史蒂文·霍夫曼在《让大象飞》这本书中提出,企业不要对模仿不屑,事实上中国BAT三巨头都是从产品模仿开始的。但模仿不能只模仿表面,要懂得核心心法,江小白是靠文案火的嘛,显然不是。

我们要找到火爆背后更深层次的原因,通过江小白和花点时间我们看到,两个传统行业的产品在互联网上玩得风生水起,抓住社会化营销的机会,实际上都是在用用户视角切换品类赛道的事。

我们企业要学会用三种视角去解决品牌推广中的问题,当你变成真正的用户视角,找到要进入的品类,你会发现你的推广策略应运而生,推广人群非常明确,推广文案和渠道都摆在那,而你只要去做就好了。

后面我会和大家分享更多有关通过重新定义品类来做品牌推广的相关文章,欢迎大家持续关注!

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