品牌人格化必经之路:企业一定要学会讲好品牌故事

在之前写过的品牌发新闻稿真的没用吗?一文中,刑天着重阐述了3部分内容:

① 谁在关注新闻稿

② 发布新闻稿有哪些好处

③ 发布新闻稿有哪些技巧

后台有人留言想让刑天讲讲更多品牌实操内容,今天这篇文章就是由刑天营销市场部的伙伴完成的,主要教企业怎样讲好品牌故事,做到品牌人格化,希望对大家有所帮助!


很多伟大的品牌都是讲述品牌故事的高手,一般来说,品牌的主要目的就是用情感和相关性将企业产品服务和消费者联系起来,在企业的品牌发展战略中加入讲故事的原理,能够让品牌建设更加有效。

品牌理论创始人杜纳·E·科耐普曾说:“品牌故事赋予品牌以生机,增加了人性化的感觉,也把品牌融入了顾客的生活。”

1、为什么品牌故事越来越受青睐?

从传播角度而言,成功的传播必须同时具备感性和形象两大要素,而故事恰好具备这两个特征。

品牌人格化必经之路:企业一定要学会讲好品牌故事

我们都通过各种渠道了解过乔布斯的故事,知道他为了创造苹果做了哪些创新和突破,这些故事口口相传,我们在购买产品时,无不受着这些故事的潜在影响。

海尔,作为国内家电领域内的老大,张瑞敏怒砸26台不合格冰箱的故事直到今天仍然广为流传,这个故事在我们的脑海里为我们根植了一个“海尔重视质量”的企业形象。

这些故事看似简单,但都是通过品牌管理者精心编辑、设计、包装,对曾经发生过的故事进行梳理,重新寻找切入角度,安排更合理的情结、渲染气氛后,才形成今天看似简单的三言两语、实则在实际推广应用中发挥了巨大的效果。

品牌人格化必经之路:企业一定要学会讲好品牌故事

企业从诞生到现在,有很多故事发生,我们该如何寻找角度呢?

2、撰写品牌故事有哪些角度?

在撰写品牌故事之前,我们必须要知道我们最想向消费者传递的是什么,是先进技术还是特殊工艺,是严把质量还是品控一流,是品牌创始人的精神品质还是企业的其他某种正向特性。

确定了这些,就等于给品牌故事找到了角度,之后我们就可以沿着这条主线开展故事。

我为大家整理的8个撰写品牌故事角度,涵盖了几乎有所品牌故事,当你不知道如何撰写的时候,不妨从中选取一二开始撰写。

  • 品牌发展历程回顾,
  • 品牌精神,如亨氏的“讲平凡小事做得很出色”
  • 品牌理念,如酒店餐饮集团Kimpton Group的“每个酒店都有一个故事”
  • 品牌创建者的故事,如褚橙、雷军
  • 配方的故事,如可口可乐
  • 某项工艺的运用、技术的突破
  • 产品风格
  • 品牌发展过程中发生的典型故事,如肯德基销毁当天卖剩的汉堡
品牌人格化必经之路:企业一定要学会讲好品牌故事

3、有了角度,如何撰写?

角度有了文章不会自动组出来,而是需要一个循序渐进的过程,我给大家整理了一份撰写品牌故事公式,分为四步:

第一步:有什么样的背景

第二步:在这个背景下有什么矛盾或冲突

第三步:品牌故事的主角用什么样的方式解决了矛盾或冲突

第四步:消费者得到了什么收益,造成了什么样的社会效应

我们以上述海尔的品牌故事为例来解构这个公式:

1985年的一天,张瑞敏的一位朋友要买一台冰箱,结果挑了很多台都有毛病,最后勉强拉走一台。

(通过故事,陈述海尔出现问题冰箱的背景)

朋友走后,张瑞敏派人把库房里的400多台冰箱全部检查了一遍,发现共有76台存在各种各样的缺陷。张瑞敏把职工们叫到车间,问大家怎么办?多数人提出,也不影响使用,便宜点儿处理给职工算了。当时一台冰箱的价格800多元,相当于一名职工两年的收入。

(缺陷冰箱问题严重,加大冲突)

张瑞敏说:“我要是允许把这76台冰箱卖了,就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。”他宣布,这些冰箱要全部砸掉,谁干的谁来砸,并抡起大锤亲手砸了第一锤!很多职工砸冰箱时流下了眼泪。

(通过企业领导亲手砸冰箱,解决问题)

张瑞敏说:“长久以来,我们有一个荒唐的观念,把产品分为合格品、二等品、三等品还有等外品,好东西卖给外国人,劣等品出口转内销自己用,难道我们天生就比外国人贱,只配用残次品?这种观念助长了我们的自卑、懒惰和不负责任,难怪人家看不起我们,从今往后,海尔的产品不再分等级了,有缺陷的产品就是废品,把这些废品都砸了,只有砸的心里流血,才能长点记性!”

在接下来的一个多月里,张瑞敏发动和主持了一个又一个会议,讨论的主题非常集中:“如何从我做起,提高产品质量”,三年以后,海尔人捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖。

(通过张瑞敏一系列举措,老百姓受益,可以购买到高质量的冰箱,为促进社会提高产品质量做出贡献)

品牌人格化必经之路:企业一定要学会讲好品牌故事

切忌,这个公式不是一成不变的,更不是唯一的,它只是在不知道如何下手时一个较为快速进入角色的一个工具。

在我们软文团队为品牌撰写品牌故事时,我们会通过这个模板做出十多种的演变,来适应不同行业不同时期的不同要求。

之前,我们团队接到一个国内小众护肤品的品牌营销需求,经过接触,我们了解到团队创始人曾在海外就职,专业是皮肤检测,后来带着学术成果回国进行创业,想把国外较为先进的检测技术带回国内。

我们又深入了解了公司产品的制作工艺、流程,经过分析后我们把品牌故事锁定在了创始人身上,通过他的故事形成品牌的独特气质。

在品牌故事撰写中你会逐渐发现产品的核心受众人群,比如这款小众护肤品,我们就把它定义在了一二线城市的白领女性身上,甚至细分到了行业、收入及爱好上。

通过核心人群的锁定,相应的投放渠道和软文推广思路就都跟着产生了。

有人说品牌故事是企业做大了之后该做的事,其实不然,品牌故事是你对公司、产品、品牌的一次深度定位,它的诞生可以帮你理清很多市场推广思路。

品牌人格化必经之路:企业一定要学会讲好品牌故事

最后我想强调一点:移动互联网的快速发展,品牌建设和传播比以往更难维护,也更容易被遗忘,所以品牌故事不仅要讲,而且要大声讲、反复讲,直到目标消费群认同,在受众心目中留下深刻印象。

这些你都学会了吗,还想了解哪些品牌营销或者软文撰写知识,留言告诉我们吧!

品牌人格化必经之路:企业一定要学会讲好品牌故事

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