长尾关键词是否会被排除在广泛匹配之外?

使用广泛匹配是否能获利?专栏作家和谷歌员工Matt Lawson拿到了真正的谷歌数据使得这场辩论得以停止。
 
线上营销
 
 
谷歌强调了很久广泛匹配的必要性。 作为谷歌的代表,我自己已经讨论过这种匹配类型的重要性。但在与很多广告主交谈时,他们显然并不是很相信广泛匹配。
 
我们常听到的争论论点是,大量已有的精确短语或广泛匹配的修饰词列表是足够实现长尾的。
 
幸运的是,谷歌是一个数据驱动的公司。产品管理团队对匹配类型的思考其实与你类似。广泛匹配能帮助你达到预期的长尾吗?长尾在没有广泛匹配的情况下也能完成吗?
 
几个月前,这个团队对广泛匹配的性能进行了研究,很幸运的是我也参与了。更棒的是,他们愿意让我写出研究结果并与你分享。
 
方法
 
下面是一些关于我将介绍结果的相关信息:
“长尾查询”在这里意味着在所取数据的这段时间内最多10次的查询(2015年第二季度内的28天)。
 
我在这里提出的统计数据在一段时间内是相对稳定的(基于2013,2014和2015年的研究)。
这项研究中的统计数据只包括那些在广泛匹配上花了占他们总金额超过20%的广告主。(那些不使用广泛匹配的显然是0%。)
这些数据来自广告商在AdWords的跟踪转换率。
 
所有的性能数据是基于最后点击转换率,这可能不是衡量广泛匹配关键词的最佳方式。
 
调查结果
 
广泛匹配在真实世界中干了什么呢?结论是很多。
 
1.从那些在广泛匹配上投资超过20%的账户来看,他们在长尾查询上的转换率是较大的(约两倍多)。
 
我认为这是很重要的一点。仅仅依靠精确词和短语匹配关键词的帐户更可能只有较小比例的长尾转换。
 
我认为,从这一点上考虑,我至少就会在我的账户中使用广泛匹配。长尾转换可以为一个账户带来很大的价值;如果你认真考虑要获得它们的话,你就需要为广泛匹配确定一个可行的策略。(我们接下来将讨论这一点)
 
如果你用一个很好的的方式来使用广泛的匹配,你的帐户则更容易发现,获取并驱动从长尾搜索的转换。
 
2.超过85%的长尾转换来自广泛匹配关键字。
 
正如结果所展示的那样,广泛匹配不仅比其他关键词更能吞并更多的长尾搜索。事实是,长尾转换主要都是由广泛匹配捕获的.
广泛的重点是覆盖和到达率,而精确更关注的是精度和表现。你应该分别评估这两种类型的匹配。
 
广泛的匹配可以帮助你有效地管理活动-你可以用一个广泛的关键字来覆盖长尾搜索,而不是使用多个确切的词或短语关键字。准确词和短语会让你管理在大量的查询中发生的特殊查询。
 
现在,这个数据和上面的结果包括广泛匹配和广泛匹配修饰符 (BMM),所以我想稍微深入的谈一下广泛匹配与BMM性能的对比。
 
3.广泛匹配是实现长尾的最佳匹配类型。
 
我们通过观察八个不同的垂直行业的统计数据发现,在每一种情况下,广泛匹配在实现长尾转换上表现最佳,轻松击败精确次、短语和广泛匹配修饰符。
 
广泛匹配在覆盖长尾搜索上是赢家并仍然是冠军。总的来说,广泛匹配覆盖长尾转换的一半,BMM涵盖三分之一,其他类型匹配覆盖剩余的六分之一。(我提到的这些数据是否使你惊讶呢?)
 
无论是工作和教育,法律和政府,旅游,金融或其他什么,在实现长尾转换上,清楚的广泛匹配都是领导者。
 
我们的一个工程师甚至拉取一个截面的关键词来看是BMM能否通过对现有关键词的修改来覆盖这些搜索,在超过一半的情况下,答案是“不能”,广泛匹配在实现长尾查询转换上真的是根本途径。BMM是不够的。
 
聪明的利用广泛搜索
 
你是否想要有长尾转换率 (在我看来,就像是问“你是否需要呼吸空气”),那就应该使用广泛搜索了。我希望以上的数字已经说服你试一试广泛搜索了。
 
无论你最后是决定使用广泛搜索还是去优化你已经使用的广泛关键词,这里有一些在你充实你账户是能使用的最好做法。
 
 
1.以你的搜索方式报告为根据,并为表现不佳的查询添加否定词。
 
 
2.将广泛搜索与自动投标相结合。目标CPA是我最喜欢的,但其他选择也有可取之处。AdWords的自动投标设置查询每个具体招标拍卖。它不只是基于你的关键字-它参考了查询的所有方面(和一大堆的其他东西)。
 
 
3.RLSA与广泛匹配关键字相结合这在以前是没有试过的。如果你在广泛搜索上还不不确定,你可以通过接触那些已经访问过你网站的人来实现长尾搜索转换。
 
 
我并不是说你需要把你的整个帐户转换为广泛匹配或类似的东西。有一个广泛匹配和其他更多的限制性目标的结合是好的。用广泛搜索实现长尾转换,但仍然特别注意你那些最有价值的查询与那些小一点语法匹配类型。
 
在我搁笔之前,我应该提一下动态搜索广告(DSA),这是实现长尾查询的另一种好方法。在你有一个大的库存,但没有时间去跟进所有这些产品,服务或你提供的其他东西的新活动时是最有效的。也许在未来的某一时刻我也会去研究下DSA。
 
结论
 
广泛匹配应该要覆盖长尾搜索,它的表现也正是这样。基于这里的研究,我(与广泛匹配的产品经理)在指导您在帐户中使用此匹配类型上有信心。并且我们相信将会有显著的收益。
 

发布时间:2016-08-05   编辑:Lindsay   

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