谷歌算法更新对手机端零售行业的影响

作者简介:
Jonathan Hunt是德克萨斯州沃斯堡 PMG公司的高级SEO客户销售。在PMG公司里他负责数家零售与旅游品牌500强公司的搜索引擎优化方面的战略与策略。在于PMG任职之前,他是加州旧金山GameSalad的市场部主任。他也曾经在洛杉矶G4电视公司担任过网站策划。
 
网站建设
 
谷歌的变革之年,移动端零售业的巨变之时
 
撰稿人Jonathan Hunt列举了谷歌最近在其移动搜索结果页的显示方面的更新对网站流量造成的影响,以及对此我们能够做些什么。
 
过去的这一年是谷歌的变革之年。一系列密集的移动搜索结果页格式的更新让许多零售商网站的自然搜索的表现陷入了一片混乱中。
 
这些变化中的大多数都与我们称之为“丰富回答”的增长有关,这些变化主要表现为两种形式:丰富回答的频率更频繁以及其位置的改变。(小提示,“丰富回答”现在被大量显示在全部自然搜索结果之前,而非夹杂在搜索结果中间。)
 
除了“丰富回答”的变化之外,我们还可以看到搜索结果页上的付费广告的一些变化也极大地影响了零售商的自然搜索表现,尤其是那些有实体店的著名品牌,它们受到冲击更甚。所有的这一切改变都暗示着谷歌正在经历一个非常重要的向移动端过渡的过程。
 
本文的目的是向大家揭示谷歌这一切变化的前世今生以及未来。
 
1.1 丰富回答
 
Stone Temple Consulting最近发布了一项研究结果显示出,从2014年12月到2015年7月之间丰富回答的数量在谷歌的搜索结果页有了极大的提升。研究发现,同样的一系列的搜索请求其在2014年12月的时候所获得的丰富回答只有百分之22.6,而到了2015年7月,它却占据了搜索结果页的百分之31.2.这个情况同时发生在移动和桌面端。
 
 我们的问题是,现在丰富回答在移动端上似乎比桌面端出现得更频繁。谷歌正在快速向丰富回答转型,就目前的搜索结果页面更新来看,他们正试图通过移动搜索来推进这个转型。
 
本文里“丰富回答”的定义将使用Eric Enge在他的案例研究中所描述的
 
“丰富回答”指的是谷歌尝试直接把用户想要知道的答案显示在结果页上而不需要用户再点击任何的页面去得到它。
 
相当一段时间以来,谷歌以来都把地图列表放在结果页的一个小方块里。然而自从2015年的夏天开始,谷歌把这个小方块里显示的结果从7个减少为3个。
 
最初,这个更新对于2个团体来说是个好消息:在本地化地图包里的排名已经上了前3的的网站,以及自然搜索结果列表里排名第二位的网站(当时谷歌通常会将本地化地图包列表至于自然搜索结果的第一与第二位之间)。
 
但谷歌更新的脚步没有就此停止,在推出了简短版的本地化地图包后,谷歌迅速调整了版面排列。现在如果你使用移动终端搜索,你会发现本地化地图包被放置在了自然搜索结果之上,也就是位于付费广告和自然搜索结果之间。
 
就像付费链接的调整那样,这个2者间位置的转换对自然搜索结果造成了巨大的影响,即使对于那些自然搜索排名第一的也毫不例外。
 
搜索引擎优化方法
 
谷歌的知识图谱
 
类似本地化地图包,谷歌还在移动端搜索结果页上的自然搜索结果之前又加了个修改版的“知识箱”。我们第一次注意到这个知识箱开始频繁出现是在2015年8月的第一到第二个星期。
 
这个看起来并非一个已经普及了的更新,因为很多品牌的搜索结果中还不能见到这个知识箱。但对于那些在线品牌推广做得很棒而且还拥有真正的实体店的品牌,它们的搜索结果页上倒是经常能见到知识箱的身影。
 
这当中的部分知识箱包含有那些一般的知识图谱信息比如商标,描述,社交媒体账号等,但另外一些知识箱则不仅仅是显示本地搜索结果,之外再从Google My Business上简单扒拉跟用户当前位置最可能有关的信息。让我们用Ann Taylor(安•泰勒), J.Crew, Banana Republic(香蕉共和国) 和 Gap几个零售竞争对手的的搜索结果来作为例子来了解一下。
 

 
谷歌回答
 
在2015谷歌移动搜索结果页更新大洗牌(嘿兄弟们,承认吧,这些大刀阔斧的改变确实挺好看而且完全能理解……喂,人呢??)中得到提升的还包括谷歌“回答”的出现频率。
 
可能有的人不知道什么是谷歌“回答”,其实就是谷歌把有可能能够直接回答用户所搜索问题的答案放置于一个位于自然搜索结果上面的方块里。这些结果通常会出现在以“是什么”结尾或“怎样才能”开头的搜索问句中,而这种问句通常都有一个明确的答案。
 
这些答案通常来源于可信赖的合作方(比如天气预报,字典等),有时也会来自于第三方网站(可参考此文“精选片段”)。
 
随着谷歌用户越来越多的自然语言搜索提问(同时也别忘了还有语音搜索),这个方块的出现频率也将更频繁。
 
网络优化技巧
 
一个在谷歌移动搜索结果页的精选片段范例
 
除此之外,谷歌甚至自己也在适应着自己的新角色,把自己当作一个信息提供源,而不是一个传统的搜索引擎。我们引用一段来自谷歌开发者网站页面的谷歌自述
 
网站优化
 
搜索解答
谷歌搜索正在从一般表面的搜索向直接解答问题进化。用户可以使用自然语言或者语音搜索提出他们的问题,然后在搜索结果中得到一个结构严密的信息卡。
借助标记邮件功能你可以帮助你的用户在谷歌上更快找到他们想要的信息。
想了解更多,请访问Answers in Google Search
 
值得指出的是,在那些手机信号非常不好,或者有限的WiFi接收的地方几乎很难在搜索结果页面看到丰富回答版块。包含有丰富回答的搜索结果页需要比只有10个字符类型列表的搜索结果耗费更多的流量。
 
谷歌总是知道怎么做才能得到更好的用户体验,在那种情况下,他们选择了速度而不是漂亮的搜索结果。同时,由于大部分的市中心都有良好的移动信号覆盖,谷歌更倾向于在这种地方的搜索结果页提供更多更密集的丰富回答。
 
2.1 付费频道调整
 
如之前所说,谷歌的这些大改变不只是丰富回答的大量出现,在付费广告的摆放位置也出现了显著的改变。
 
付费搜索网站链接
 
付费网站链接直到今年夏天之前还是让搜索引擎优化业恨得牙痒痒的许多问题的源头。当谷歌在八月更改标准付费网站链接格式的时候,搜索引擎优化行业直接就炸了锅。
 
八月份之前,在移动端的默认网站链接格式是2列,每列3个的网站链接。新的格式则只有包含有4个网站链接的单独一列。虽然总共的网站数量减少了,但是每个付费广告可使用的垂直空间却显著增加了。
 
网络营销技巧
 
升级版产品陈列广告
 
这个夏天最后一项谷歌在移动搜索结果页的重大更新是围绕在移动产品陈列广告的周围。产品陈列广告(谷歌喜欢称之为“血拼在谷歌”)简直是付费广告的福音。它们的高点击率和转换率极大地推动了所有类型零售商的网站的会话数量和盈利。
 
今夏,谷歌在移动端上扩展了产品陈列广告的版面,产品图片和产品标题字体都变得更大了。这个改动让产品陈列广告占据更长的篇幅,无形中把自然搜索结果往下压低了相当于一到两个搜索结果的位置。
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除了产品陈列广告尺寸的增加之外,谷歌还给移动端带来了目录级的产品陈列广告。这不是传统的产品陈列广告,因为它们并没有链接到具体的产品。谷歌使用了一个滚动的目录(下图是搜索Lafayette 148 New York的例子),每一个目录里的方框链接到一个单独的谷歌搜索页,并把“血拼在谷歌”的结果高亮显示出来。
 
用户如果点击了某个类别,将会看到一个显示了所有产品陈列广告的页面。
 
搜索引擎优化
 
3.1 对自然搜索的影响
 
短期内,这些更新对大量零售商的自然搜索表现产生了巨大的影响。尤其是一位原本在所有谷歌做优化而且一直排名第一的客户。因为这些方面的搜索都是非常有品牌倾向的,造成了与品牌有关的搜索反而成了最重大的打击。
 
如果在搜索中涉及到了上述任何一个方面的改变,自然搜索渠道势必受到影响。自然搜索的排名哪怕并没有改变,但它在结果页的位置却至少下降了一个排名的实际位置。
 
如果同时间移动端结果页上涉及了多个这次改动的元素,比如移动网站链接及知识箱,则自然搜索结果就直接掉到第一版显示画面之下了,不管用户是在使用缩小显示或放大显示。如果使用的是更小的手机,比如iPhone4,则第一个自然搜索结果需要往下再拉一个整屏还不止。
 
在谷歌管理员工具显示的八月份的数据中我们可以看到这些改变对于自然搜索点击率是一个灾难性的打击。根据谷歌搜索控制台的数据,许多和我们聊过的零售商的主要核心品牌关键字的点击率都录得了一个急剧的下跌表现。这些下跌幅度都高达百分之十甚至以上。我再强调一次,这个下跌并非是因为自然搜索彼此之间的竞争影响或排名变化。
 
谷歌算法更新
 
在上图中,一个核心品牌的关键字的点击率从百分之41下降到百分之32,即使那个关键字依然保持着排名第一。只因为这是关乎于核心品牌的搜索,这个客户因此经历一个急剧且突然的自然搜索访问量的下跌。
 
那么那些跑掉的访问量到了哪里?很难说,因为可能好几个地方。这个急剧的下跌有如此多的可能性,以至于难以准确计算所有流失掉的访问量的去向。有可能部分去了付费搜索,部分去了产品陈列广告,还有一些被谷歌地图给带走了,等等。
 
我们还必须考虑到谷歌搜索结果页的所有点击率的下降。因为谷歌更频繁地在搜索结果页上显示丰富回答,可想而知许多用户也许直接在搜索结果页就得到了他们想要的答案然后不需要点击任何链接就离开了。
 
也就是说,当人们在包含有新元素的搜索结果页看到他们想要的答案的时候,他们就会停止搜索,这样一来,点击链接才能得到答案的需求就直接不存在了。
 
我们可以理解为一些网站可能对于每个人都没有访问的必要了,谷歌直接在搜索结果页已经提供了用户想要知道的问题的答案。
 
随着移动搜索份额的持续增长,零售商的首要任务是留住他们的移动访客。但2015年夏天的这次大更新让这个任务从搜索引擎优化的角落来看更是艰巨。虽然不是完全不可能,但它确实让我们不得不重新审视我们以往的搜索引擎优化手段。
 
4.1 所以我们能做什么?
 
通过付费渠道弥补
 
对这次改变最直接的反应就是使用付费渠道。如果谷歌把本来摆在前面的自然搜索结果替换成付费广告,产品陈列广告之类的,零售商就只能通过付费广告来取得或维持与品牌有关的搜索排名。
 
针对丰富回答进行优化
 
另一个策略就是开始针对谷歌回答进行页面内容优化。如果谷歌真的是在向一个答案提供者的身份过渡, 而不是单纯列出搜索结果 — 那么品牌的网站若包含有他们的访问者最经常搜索的问题的答案则会大大受益。
 
这是否意味着常见问题页会像裹脚布一样长?也许吧,但其意义远大于长篇的问答内容,而是表明了一个网站真正明白他们的访问想要什么,并能提供一个最清晰最相关的解决方案。一个品牌越能准确预见他们的访客的疑问,谷歌越大机会在丰富回答里采用此品牌网站的内容。
 
使用移动APP
 
零售商所能采取的终极对策就是升级并优化他们的安卓和iOS Apps以达到被索引的目的。谷歌已经对安卓app进行索引了一段时间了,最近他们宣布iOS Apps也已经能够被成功索引。
 
这意味着拥有自己App的品牌可以通过付费或自然搜索定位到他们移动app的特定内容。通过使用代码让app里的某些内容可以与网站的特定页面相连,网站将可以让移动用户“跨界”链接到他们app里的内容。
 
这样做的目的是让用户可以直接访问移动app里的相关内容,而不是在Safari或Chrome里访问一个移动页面。随着移动性和用户体验度的提高,转化率也自然会有更大的提升机会。
 
5.1 结论
 
在2015的夏天谷歌带来的这5个不同的移动搜索结果页版面重要组成的部分的更新,都导致了自然搜索地位的萎缩以及/或将会继续把自然搜索结果在移动端上的显示地位向下压制。
 
搜索引擎优化工作就是永远尝试去适应搜索引擎模板,布局规划以适应各种不同算法。今天,移动技术已经对人们进行搜索的方式造成了改变。谷歌正是为了应对这种新方式而重新设计了移动搜索界面。而这一切最终将迫使我们重新思考制定搜索引擎优化的手段。
 

发布时间:2016-08-05   编辑:Jonathan Hunt   

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