移动搜索连接数字与现实

作者简介:
       Anna Bager, IAB副总裁。IAB移动营销卓越中心是IAB内部的有独立资金来源的组织部门,负责移动营销、广告以及媒体市场的运作。在加入IAB之前,Bager是Ericsson Multimedia的企业高管,兼Ericsson企业顾问部门的研究主管。在此之前还担任过IDCEMEA的顾问经理。

移动技术的发展弥合了数字与现实之间的鸿沟,市场人应该如何利用移动技术提升消费者体验进而带动销售呢?
消费者在购买之前会以自己的方式在线上线下进行信息的了解。
购买渠道根据产品类型变化,而且相对个性化。通常一个普通的消费者会使用多种设备——台式电脑、笔记本、手机、平板电脑、电视或可穿戴设备等——对产品或服务进行搜索。
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不少人在购买前还会去店内进行产品体验。对于品牌来说,了解何时何地与消费者接触需要战术和技术,而移动设备的潜能可以帮你做好这一工作。
 
使距离不再遥远
移动设备无处不在,它们寸步不离消费者,因此移动设备也成了关键的营销工具。它们通常用于在用户处于某实体店铺附近时接近用户,或者向用户直接发送地点或时间信息。
除了能使广告信息的相关性最大化之外,移动定位数据也能够用来作为衡量标准。
IAB移动卓越中心在今年早些时候发布了名为《营销ROI与定位数据》的白皮书,阐述了如何运用移动定位数据衡量广告带来的店铺“足迹流量”提升。
说明: lets-go-to-the-mall-meme
于是,定位功能自然可以用来明确移动或数字户外广告带来的店铺客流量。跨设备定位以及测量方式的改进也使得由PC或电视广告带来的店铺流量可衡量。
移动设备将网络媒体与现实世界联结到了一起,在过去,追踪电视或电脑广告的流量提升效果只能依靠直觉、问卷调查、礼券回收情况或其他经验。当与跨设备技术结合之后,移动定位改变了所有形式广告带来的访问量的衡量方式。衡量店铺访问量已经被不少市场人用作新的KPI了。因此,了解如何通过移动定位衡量店铺流量对于发行商来说很重要。发行商也必须允许市场人将店铺流量作为KPI评估表现情况,这样才能让市场人愿意合作。
 
 “从移动到线下”日程
当做衡量工具只是移动联结现实世界的其中一个用途。IAB近期推出了“从移动到线下工作小组”计划,为买卖双方提供“购物者营销”相关建议,购物者营销是指消费者在购买某品牌产品之前、购买过程中以及购买完成后的体验。
有些品牌已经开始应用这一概念。例如迪斯尼乐园度假区就将用户的迪斯尼体验的起点定义在用户想要来迪斯尼度假的那一刻。
这一点在“我的迪斯尼之旅”的app上得到了很好的体现,用户可以在旅程开始之前规划每一个行程细节,到达乐园后也可以实时进行调整。

说明: disney-planning-app
我们都知道消费者体验并不是在完成转化后就停止了。广告商可以通过移动设备为消费者提供更有价值的服务以提升消费者体验并建立更深层的客户关系。
Taco Bell的app就做得很好,消费者可以在行进过程中下单随后到点自提,通过移动定位数据,商家可以知道消费者到店的大致时间。因此,他们能够及时配餐,保证餐点能够及时新鲜出炉。
说明: taco-bell-app

消费者的智能手机以及其他移动设备都能作为销售辅助工具使得购物更为高效和个性化。其他品牌,从连锁咖啡店到夫妻老婆店都应该开始仔细思考如何让消费者从产生购买念头开始就能接触到他们。
然而执行起来还要考虑以下问题:
1.     如何运用移动技术提升线上线下销量
2.     如何运用移动技术有针对性地迎合购买需求
3.     如何通过关键数据理解“足迹流量”
4.     移动钱包的潜力
5.     如何确保移动零售体验辅助实际销售体验
要点:
市场人应该将移动定位作为衡量成功的量度之一而不仅仅是一个客户定位工具。
移动端不应被看做孤立的平台,而是营销活动各部分的粘合剂。
重新审视你对于购买过程的理解,品牌需要在线上线下无缝切换,跟上消费者的步伐。
 

发布时间:2016-08-05   编辑:Anna Bager   

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